No universo do marketing para consultores, há uma constante batalha entre métricas de vaidade e o verdadeiro engajamento dos potenciais clientes. Recentemente, durante uma animada conversa entre Carl e Michael em um podcast, ambos especialistas no campo, surgiram insights valiosos sobre o tema, explorando a importância de focar no que realmente importa para construir um negócio sólido.
Vamos acompanhar a seguir a transcrição.
Carl: Michael Kitces, como você está?
Michael: Estou bem. Como você está, Carl?
Carl: Estou bem. Na verdade, quando você me perguntou isso quando iniciamos, eu até pensei que é difícil descrever como me sinto bem, porque acabamos de voltar de uma viagem realmente incrível e de um tempo com a família, tudo foi ótimo. Então as coisas estão realmente bem… Acho que cheguei em 2024 antes da maioria de vocês porque estava na Nova Zelândia. E está sendo um ano muito legal.
Michael: Ah, sim, por causa da coisa toda do fuso horário. Você realmente chegou a 2024 quase um dia inteiro antes do resto de nós.
Carl: Acho que 22 horas ou algo assim. Sim, foi incrível, muito bom. Conversamos recentemente sobre isso, acredito que no último episódio.
Michael: Sim. Definir metas, descobrir sua próxima atividade, dar um passo para seguir em frente.
Carl: Sim, fui considerado alguém que se preocupa com os objetivos, apesar de dizer que não.
Michael: Eu não tenho nenhum objetivo… Bom, vamos lá?
Carl: Sim, vamos. Há uma coisa que realmente está me incomodando, isso me incomoda há anos. Provavelmente me causou mais problemas do que qualquer outra atividade. E tem a ver com a construção de audiência e com os números, certo? Os números. Na verdade, tenho um termo para isso agora. Eu chamo isso de “pornografia de sucesso”. As pessoas gostam de ficar espalhando esses números falsos. E então eu queria falar sobre isso porque é realmente… um bom assunto, na verdade. As pessoas dizem: “Quero causar um impacto maior no mundo, quero atender mais clientes, acho que tenho algo valioso a dizer que mudará a vida das pessoas, quero que mais pessoas me ouçam”. Esse é o tipo de linguagem que ouço os consultores financeiros usarem o tempo todo. E acho que é absolutamente verdade. É tão confuso para as pessoas resolverem isso. Ter o objetivo de divulgar sua voz no mundo é realmente valioso.
Michael: Tudo bem. Portanto, isso não é necessariamente o público em si. Isso é marketing. É como divulgar, como consultores, o que fazemos para conseguir mais clientes para nossos próprios clientes.
Carl: Sim, então se essa é a ideia geral, você começa a decompor isso e pensa: “ok, como eu faço isso?”. Se você já esteve em uma conferência, alguém no palco te disse: “Ah, você precisa construir um público ou uma plataforma”. Certo. E então você diz: “ok, onde eu faço isso?”. Pode haver um milhão de maneiras de fazer isso. Tem as redes sociais como Facebook ou Instagram ou o Twitter, agora chamado de X. Você tem tudo isso. Tem boletim informativo por e-mail, tem o LinkedIn. Você pode escrever para o jornal local. Você pode fazer um monte de coisas. Mas no final, vamos fingir que tenho o objetivo de construir um público maior. E alguém te pressiona e diz: “Ok, como você vai saber se construiu um público maior?”. E digamos que você concorda… esse não é o argumento aqui, mas digamos apenas que você concorda com assinantes de boletins informativos ou…
Michael: Ok, construa minha lista de e-mail.
Carl: Sim, lista de e-mail ou seguidores no Twitter. De qualquer jeito, vamos apenas com a lista de e-mail. Então, listas de e-mail e você terá um número.
Michael: Sim.
Carl: Certo? Aqui está o que me causou todo esse problema: vejo pessoas correndo por aí falando sobre esses números e quantos assinantes. Na verdade, em algumas landing pages… e não há nada de errado com isso, aliás, em algumas páginas onde você se inscreve para receber um boletim informativo, está escrito: “junte-se a 16.132 pessoas que recebem meu boletim informativo semanal”.
Michael: A precisão é importante. É autêntico. Sim. Não aproximadamente 16.000, 16.132.
Carl: Esse é, na verdade, o objetivo do que quero falar. E recentemente no Twitter, ou X ou como é chamado agora, eles…
Michael: Ainda estou usando o Twitter. E ainda vou com o Sr. Ross, mas não vou usar um nome diferente.
Carl: Eu tive 23 milhões de impressões no ano passado. Imagine todos esses números flutuando por aí. Então, quero falar sobre esses números e o que eles fazem com você, o autêntico planejador financeiro, tentando construir, tentando mudar o mundo construindo um pouco, tentando fazer com que sua voz saia, todos esses objetivos realmente bons e nobres. E então você se depara com esses números. E quero falar um pouco sobre isso. Então, vou fazer uma pausa por um segundo. Onde você quer ir? O que você está pensando?
Michael: Só estou pensando nisso, no contexto do que estamos tentando fazer como consultores, certo? Só estou tentando conseguir mais clientes que trabalhem comigo e façam negócios. É uma boa dinâmica. A maioria de nós, creio eu, não se considera uma estrutura de construção de audiência. Mas, em última análise, temos alguma versão de tudo isso, estamos principalmente tentando construir algum tipo de lista de clientes potenciais. Talvez sejam alguns nomes em um banco de dados de pessoas com quem você interagiu, talvez seja uma coleção de cartões de visita, talvez seja seu boletim informativo ou seus seguidores nas redes sociais. Todos nós estamos tentando construir uma forma de gerar uma lista de clientes em potencial que possam fazer negócios conosco em algum momento.
E eu acho que entendo onde você quer chegar com esse ponto central de que, pelo menos no mundo da mídia social em particular, as pessoas lançam alguns números grandes e malucos. Então, quando você realmente pensa sobre isso, suas postagens nas redes sociais tiveram 23 milhões de impressões, o que isso significa? É um cara realmente entediado que rola a desgraça e clica em atualizar 23 milhões de vezes durante todo o ano? Isso é porque o Twitter serviu por tweet na frente de um monte de pessoas que não se importam com o que eu faço, mas isso aumenta seus números e então o Twitter pode dizer que ainda é uma plataforma de sucesso, porque olha todas as impressões que eles tiveram. O que isso significa para mim? E quando ouço alguns números como esse, começo a pensar sobre, sabe? Isso é bom? Parece um grande número. Quantos clientes você consegue com isso? Essa é a minha pergunta. Quantos clientes você consegue com isso? Ninguém realmente parece ter uma resposta sobre a proporção entre impressões do Twitter e pessoas reais que fazem negócios com você e pagam pelos serviços.
Carl: Sim, com certeza. E é sobre isso que quero falar. Sabemos, por exemplo, se mudarmos para assinantes de e-mail que recebem e-mails relevantes regularmente em suas caixas de entrada, as taxas de conversão aumentarão muito. Mas mesmo assim… o que eu realmente quero falar é sobre o problema da “pornografia de sucesso” que vejo. Porque as pessoas que ouvem este podcast precisam ser ouvidas, certo? Se querem que sejam ouvidos, precisam de ser ouvidos, porque acredito que temos o poder de mudar o mundo. E não estou exagerando: podemos mudar a maneira como alguém se sente em relação ao seu dinheiro e mudá-lo de desalinhado para alinhado. No entanto, você define isso, estamos literalmente mudando o mundo. Isso é o quão poderoso eu acho que é o trabalho que o público que ouve faz. Precisa estar lá fora.
Então eles vão começar a expectativa frustrada. Já tive essa conversa tantas vezes, eu sei que todos nós sentimos isso. Você fica desanimado porque pensa: “meu Deus, são minha mãe e minha irmã. E eu, certo?”. Só. E aí eu descobri que minha irmã estava mentindo, era só minha mãe abrindo meus e-mails. Mas, ao mesmo tempo, eu via todas essas outras pessoas dizendo que tinham 16.123 pessoas. Eu estava tipo, como eles chegaram lá? E então 23 milhões de impressões. Afinal, o que isso quer dizer?
Portanto, há algo importante aqui, porque não quero que as pessoas fiquem desanimadas apenas por fazerem o trabalho. Muitas pessoas ficam confusas porque todo mundo está decolando… ou estão no final da curva ou estão fingindo, o que acho que está acontecendo com muito mais frequência… Se você vende mais de 5.000 cópias do seu livro, soa como 80% dos livros de negócios que vendem menos de 5.000 cópias ou algo assim. E então você vê Morgan vendendo 5 milhões de cópias e você ouve falar muito sobre isso…
Michael: Morgan Housel, “Psicologia do Dinheiro”.
Carl: Sim. E você ouve muito sobre ele ou James Clear. Você ouve muito sobre isso. O que você não ouve é: “Ei, meu livro vendeu 12 cópias no ano passado”. Assim são os podcasts da maioria das pessoas, os números de download que você ouve são uma loucura. A maioria deles quase não tem ninguém para ouvi-los, mas você ouve falar de pessoas que estão recebendo…
Michael: Agora você está nos deprimindo por não conseguir nenhuma dessas coisas.
Carl: Bem, não, mas aqui está… Esse é o ponto, se o seu objetivo é mudar a vida dos seus 100 ou 200 clientes, por que se preocupar com essas coisas? Em termos de comparação, esse é o ponto. Precisamos de alguma forma sair da comparação. E talvez eu esteja apenas falando comigo. Talvez ninguém que esteja ouvindo isso tenha esse problema. Mas, isso aconteceu recentemente. Às vezes caio na armadilha de pensar: “Espere, essa pessoa começou 10 anos depois de mim. Como ela já chegou lá?” E então tenho que me lembrar de duas coisas: 1. não importa, 2. nem sei se é real.
Michael: No mundo da mídia social em particular, acho que essa é muitas vezes a dinâmica maior. Será que é real? É realmente real? Às vezes, literalmente não é real, como seguidores comprados e boots. Nos primeiros dias das mídias sociais, havia sites que você acessava para comprar 1.000, 10.000 ou 100.000 seguidores. E, literalmente, você pagava alguns dólares ao site e um bot criaria 10.000 contas, e então eles o seguiriam e você poderia dizer que tinha um grande público. E eram bots. Não havia nenhum humano envolvido, literalmente ninguém para ver o que você twittou, porque eram todos bots, servindo apenas para validar isso como uma métrica de prova social de vaidade. Talvez a esperança de que, quando alguém vir que você tem dezenas de milhares de seguidores, eles realmente o sigam, mesmo que tenham sido enganados, porque, na verdade, os outros 50.000 são falsos. Você é meu primeiro seguidor humano que na verdade é um ser humano.
Carl: Sim, acho que é importante que as pessoas ouçam isso. E antes de tudo, não importa, portanto, nem deveríamos precisar ouvir isso. Mas, somos humanos e caímos. Quantas avaliações você recebe, quantos downloads você consegue, quantos seguidores você tem, isso não importa. O que realmente importa é fazer o trabalho. Por exemplo, em um boletim informativo de e-mail. Se houver 97 pessoas, se houver 64 pessoas naquela lista de newsletter e elas abrirem, cresce um pouco, e cresce um pouco, e cresce um pouco. Todo mundo que conheço que enviou um e-mail semanal regularmente. Todo mundo que conheço realmente fez isso e cresceu lentamente, mas o impacto foi descomunal, está realmente engajado, está vindo diretamente deles. Eles têm novos clientes, eles estão causando um impacto. Mas, a única maneira de continuarem, é ignorando e sendo realmente claros sobre o propósito.
Michael: Sim. Isso me lembra que, há muitos, muitos anos, nos primeiros dias da mídia social e do marketing por e-mail, nossa empresa de consultoria estava realizando um evento de marketing, como um seminário à moda antiga, para uma lista de clientes em potencial que construímos ao longo dos anos. E estávamos trabalhando com uma outra empresa de CPA local, que era grande em mídia social e espaço de e-mail e tinha dezenas de milhares de seguidores, enquanto a conta da nossa empresa tinha cerca de 132 pessoas no Twitter. Então foi um grande negócio, tipo, “eles tem dezenas de milhares de seguidores, vamos conseguir”. Essa foi a conversa da empresa. Tipo, “vamos escolher um lugar que, se precisarmos dobrar o tamanho da sala, possam expandi-la para nós”, porque íamos tentar fazer o seminário para 100, mas não tínhamos certeza se mais de 200 apareceriam. E então fizemos todo o negócio de co-marketing. Fomos para a nossa lista e eles foram para a lista deles. Assim, conseguimos cerca de 30 pessoas da nossa lista, o que é muito bom para os tipos de seminários que fazemos. E eles conseguiram 2.
Duas pessoas apareceram. Fizemos todos esses planos de crescimento de negócios para esta oportunidade incrível, porque estávamos muito apaixonados pelos números, pelos números voltados para o exterior. E na verdade nunca descobri o que era. Não sei se eles compraram como contas falsas ou algo assim, ou apenas aumentaram os números ou o quê. Nada aconteceu. Eles disseram que tinha muitos clientes em potencial que estavam interessados, mas ninguém se interessou. Ninguém notou e ninguém se importou. Bem, duas pessoas se importavam, mas pelo tamanho da lista deles, basicamente, ninguém se importava. E para mim, foi muito orientador e informativo como eu finalmente construí minha plataforma e meus negócios. Parei de me preocupar completamente com contas de mídia social. Eu literalmente não olho para eles. Não tenho ideia de quem me segue em quais plataformas. O que importa no final das contas é quantas pessoas se importam com o que você diz, porque realmente gostam de se envolver com isso de alguma forma. E agem quando você diz algo.
Quando eu falo sobre os serviços que presto, eles ouvem e se envolvem? E se eu disser: “ei, estamos oferecendo uma oportunidade para você entrar e aprender mais sobre o que fazemos”, eles aparecem? Para nossa consultoria, há um ou dois meses, decidimos fazer um webinar para os consumidores da nossa lista, enviamos um e-mail para 2.000 pessoas e mais de 200 delas se inscreveram para um webinar em 24 horas. Eles estão ouvindo, estão prestando atenção ao que estamos dizendo. E quando os convidamos a agir, não fazemos isso com frequência, raramente enviamos e-mails como esse, e como não perguntamos com muita frequência, quando fazemos, é provável que eles tomem atitude.
Eu poderia enviar aquele e-mail para 20.000 pessoas, não importa. O importante é quantas pessoas estão realmente engajadas e quantas agem. Então, acho que se eu enviasse uma mala direta, teria sorte se conseguisse uma taxa de resposta de 1% a 2%. Enviei um e-mail e obtive uma taxa de resposta de 10%.
Carl: Isso é importante. Eu tive uma experiência muito semelhante. Era uma lista de e-mail que afirmava ser a melhor de todo o nosso setor, 250.000 pessoas. Trabalhamos muito duro nessa coisa grande e longa e uma pessoa comprou. Uma pessoa. Eu estava tipo, “isso não pode ser verdade”. E tínhamos uma lista de e-mail com um décimo do tamanho, e quando fazíamos algo, centenas e centenas de pessoas. Eu resumo dizendo que é como um seguidor conquistado pessoalmente, como alguém que interagiu diretamente com você, levantou a mão e disse: “quero saber mais, vou te dar permissão para aparecer na minha caixa de entrada da maneira que você quiser”, que vale 10 vezes, talvez até mais, talvez 25 ou 100 vezes alguma promessa de algo de outra pessoa. E é tão comum, isso é uma coisa normal para mim. “Ei, podemos fazer um marketing conjunto?”, o que eles realmente querem dizer é: podemos ter acesso à sua lista? Simplesmente não vale a pena perder tempo. Apenas faça o trabalho por si mesmo. Você entende o que eu quero dizer?
Michael: Mas o que para mim é importante no contexto do consultor, especialmente neste mundo onde a mídia social apresenta esses números gigantescos e comicamente grandes, é que não são necessários muitos clientes em potencial realmente engajados para parecer um cliente inteiro, certo? Mesmo no mundo tradicional do marketing de consultoria, a velha regra era 10-3-1. Para cada 10 pessoas a quem você conta o que você faz, que estão realmente interessadas em aprender, 3 delas acabam se tornando clientes em potencial. As 3 se envolvem em um processo de prospecção, e um desses três se torna um cliente, certo? 10-3-1. Assim, para 10 pessoas para quem você conta sobre o que você faz, um terço delas se torna clientes potenciais interessados e um terço deles se torna um cliente. O que significa que se eu quiser construir uma base de 100 clientes, preciso de mil pessoas na minha lista, seja ela qual for, 1.000 assinantes de e-mail, 1.000 seguidores no Twitter, 1.000 conexões no LinkedIn, seja o que for. E isso não é tudo de uma vez, é algo cumulativo para toda a vida.
Se você seguir a regra de 10-3-1, chegará ao resultado de uma grande base de clientes. Se deseja conquistar mais clientes do que apenas você, continue. Eu vejo um mundo onde há muito esforço para chegar a esses grandes números ou até mesmo aos tipos de efeitos de “números vaidade” dos quais falamos. Por que você tentaria conseguir 10.000 seguidores? Você só precisa de 1.000 pessoas que se importam com o que você diz para conseguir 100 clientes. Parece um monte de trabalho extra para conseguir os outros 9.000 que aparentemente não se importam com o que você diz, ou você não conseguiria lidar com a demanda caso virassem clientes. Mas, realisticamente, eles provavelmente não estão tão engajados. E então, o que é necessário para que 1.000 pessoas se importem com o que você diz? Eles interagem com seus tweets, eles abrem e clicam em seus e-mails quando você envia conteúdo. Quando você chegar a 1.000 desses e periodicamente contar a eles o que você faz e pedir uma oportunidade de trabalhar com eles, você terá uma base de clientes.
Carl: Sim. Só quero dizer amém. E acho que a única coisa que gostaria de acrescentar é: qual é o objetivo? O objetivo é tornar-se famoso no Twitter ou construir um negócio? Quando os consultores me perguntam: “devo participar das redes sociais?” Eu respondo: te dou outro exemplo de mídia social, certo? Organize um café da manhã mensal em sua cidade natal, aperte a mão das pessoas e converse. Então você tem redes sociais e mídia. Isso é mídia social.
Michael: Espere, espere, qual é a mídia? Entendo o que você quer dizer, mas o que é a mídia nesta analogia?
Carl: Conversando. Você fala, você é um criador de conteúdo.
Michael: Isso é um meio. Não sei se é mídia, mas falar é um meio.
Carl: Ah, estou criando conteúdo no meu café da manhã mensal. Eu falo. Dou às pessoas informações valiosas. Isso é mídia. Então são as redes sociais. Tudo o que estou dizendo é: se eu quisesse construir um negócio local de 100 ou 250 pessoas, o Twitter serve a algum propósito? Não sei. Poderia? Claro. Todos nós temos exemplos. Tudo o que estou dizendo é: tenha em mente qual é o objetivo. Você quer se tornar famoso no Twitter ou quer construir um negócio?
Michael: Eu estenderia isso para dizer que você constrói um negócio fazendo com que pessoas que estão realmente engajadas ajam quando você diz algo. E é nisso que você precisa medir e focar. Na prática, taxas de abertura de e-mail, taxas de cliques, taxas de engajamento nas redes sociais. Existem alguns KPIs que você pode definir se estiver tentando descobrir como medi-los, mas não é a métrica no topo, e sim, quantas pessoas estão realmente envolvidas com o que você diz. Francamente, é mais fácil construir uma lista de 1.000 pessoas que realmente se importam com o que você diz do que 50.000 que não se importam.
Carl: Sim. Sim. Sim. E lembre-se das histórias que Michael e eu contamos sobre a promessa. Nós dois provavelmente poderíamos contar histórias por dias sobre a promessa, não vale a pena. Não vale a pena se o seu objetivo é construir um negócio, certo? Felicidades, Michael. Isso foi muito divertido.
Michael: Sim. Incrível. Obrigado, Carl.
Carl: Ok. Tchau.
O ponto central da discussão foi a necessidade de definir claramente os objetivos do marketing. Se o objetivo é construir um negócio local sólido, então o foco deve estar em alcançar pessoas que genuinamente se interessam pelo que o consultor tem a oferecer. Métricas de vaidade podem parecer impressionantes à primeira vista, mas não têm o mesmo impacto na construção de um relacionamento duradouro. Em última análise, o sucesso do marketing para consultores não está na quantidade de seguidores ou assinantes, mas na qualidade do envolvimento e no impacto positivo nas vidas dos clientes. A lição valiosa retirada dessa conversa é clara: concentre-se no engajamento real, construa um relacionamento autêntico com seu público-alvo e, assim, alcance o verdadeiro sucesso no marketing como consultor.
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