Você, Assessor, Consultor ou Gestor de Investimentos, com certeza já percebeu que a quantidade de clientes aderindo ao modelo de FEE FIXO tem crescido. A proposta de maior alinhamento de interesses e ausência de comissões para o profissional de investimentos já é realidade lá fora e agora chegou ao Brasil de forma mais definitiva.
O que talvez você ainda não saiba e que lá fora já ficou claro, é que, apesar do ALINHAMENTO DE INTERESSES, a sensação de pagar todos os meses gera no cliente a expectativa de um pacote de serviços que vai ALÉM da oferta de produtos e um relatório padrão que é o mesmo em qualquer escritório (até porque eles sempre vêm no app da corretora).
Ou seja, a percepção de estar pagando por uma commoditie aumenta. Afinal de contas, antes ele não tinha muito mais do que isso, mas também só pagava (mesmo que via comissões) quando havia alguma operação.
A maneira óbvia de fugir dessa situação é agregar atendimento e serviço. No entanto, se você fizer APENAS isso, não conseguirá ter mais do que algumas poucas dezenas de clientes, afinal ligações, whatsapps e reuniões tomam tempo.
Só para se ter uma ideia, a estatística vinda dos EUA é de que um assessor médio tem:
- 58 clientes
- R$ 100 MM de AuC
- Gasta 2,5h por mês no atendimento de cada cliente.
Fazendo uma conta simples vemos que o ticket médio deles é de aproximadamente R$ 2MM por cliente. E eles gastam 2,5h/mês/cliente em um mercado que tem clientes muito mais maduros, adeptos da tecnologia e sistemas de acompanhamento muito mais completos do que os nossos.
Então você se deve fazer algumas perguntas:
- Tenho uma carteira com esse ticket médio?
- Se não, quão longe estou desse ticket?
- Se estou, quantas horas mês vou ter que dedicar aos meus clientes para “atingir” a meta de 2,5h/mês/cliente OU qual escala tenho que ganhar para ser possível atender todos os meus clientes com as horas que tenho disponíveis?
Uma conta simples pode ser: 5h dia (afinal você faz outras coisas no trabalho também) X 22 dias por mês. Logo tenho 110h a disposição de N clientes
Concluindo meus pensamentos aqui. O Fee Fixo tem um apelo enorme e provavelmente é um dos modelos do futuro. No entanto, ele exige uma sensação de MAIS valor entregue por parte do assessor ao cliente. E se esse valor vier através de mais atendimento humano, o assessor e os escritórios estarão colocando um CAP nos seus ganhos potenciais.
Onde estaria a solução, então?
Onde os profissionais lá de fora já a acharam há muito tempo. Na tecnologia através das WealthTechs e do Open Finance, que finalmente está decolando aqui no Brasil.
Traçando o mapa do fee fixo
Quem me conhece sabe o quanto eu repito sobre como é vital para o sucesso de uma operação de Assessoria ou Consultoria sair o quanto antes das relações exclusivamente ligadas a Family and Friends.
Isso porque esse tipo de operação te obriga a crescer trazendo mais profissionais que vão trazer suas carteiras em troca de luvas, garantias e talvez sociedade para depois se “sentarem” em cima do ROA gerado por aquele portfólio.
Isso pode ser bom para eles, mas não é bom para o negócio e, na minha opinião, cria o que eu chamo de COWORK de Assessores. Cada um o seu canto, com a sua carteira, seus hábitos, suas planilhas sendo unidos unicamente por uma burocracia chamada AAI PJ ou Consultoria PJ.
Vamos primeiro mapear os problemas a serem solucionados:
- Você tem vários clientes que te demandam MUITO tempo mas não te ofertam um ROA minimamente razoável;
- O cliente é seu mas os dados dele ficam na corretora e quando você quer reportar qualquer coisa para ele, a orientação é que verifique dentro do app dessa mesma corretora;
- Você fala que gere o patrimônio do seu cliente mas olha apenas a parte financeira e, muitas vezes, apenas a fração que está em uma única corretora (a que você tem parceria e está preso tecnologicamente);
- Seu serviço precisa se diferenciar pela sua competência técnica (que o cliente muitas vezes não sabe julgar) ou pelo relacionamento pessoal (que só chega até um certo número de clientes, ou seja, não escala);
- As ferramentas tecnológicas e os serviços que você oferece são tão bons quanto dos demais escritórios, afinal de contas, todos usam apenas a estrutura ofertada pela corretora;
A Mandala do FEE FIXO
PASSO 1
Para o primeiro problema já sabemos que a solução é o FEE FIXO. Ele é um exemplo perfeito de CMRR (Committed Minimum Recurring Revenue) ou seja, uma receita mínima estipulada em contrato e recorrente. Isso permitirá a você estabelecer exatamente o nível de serviço que “cabe” dentro daquele fee e planejar o crescimento do seu escritório sem ter que estimar ROAs médios ou adivinhar perfis de clientes (traders, holders, etc).
Mas se você está lendo esse artigo imagino que você já seja um fiel defensor do FEE FIXO, então vamos à criação de valor. Então vamos para os demais problemas/soluções.
PASSO 2
Tente usar ferramentas próprias sempre que possível. Não estou dizendo para você ter um servidor próprio de emails e outras coisas do tipo. Estou dizendo para usar um CRM que tenha sido contratado por você e não pela corretora. Utilizar uma ferramenta de resolução de “tickets” e reclamações de clientes unificada para todo o escritório e não deixar cada assessor / consultor fazer sua própria (falta de)gestão. Ter simuladores de carteira próprios e que respeitem as preferências do seu escritório.
A boa notícia é que o mercado está cheio de alternativas e a maioria delas tem preços acessíveis e versões White Label através das quais você mantém a sua identidade e cultura para dentro e para fora.
PASSO 3
Você já estabeleceu um CMRR e já montou a sua estrutura de ferramentas necessárias para uma boa gestão. Ótimo. Agora vai precisar justificar para o seu cliente e para o seu mercado porque o serviço que antes era pago “on demand” ou às vezes interpretado com o “gratuito” passará a ter um custo recorrente.
Como em qualquer mercado, a solução passa por distorcer a percepção de valor recebido x preço pago. Você pode fazer isso criando pacotes de serviços diferenciados para cada fee ou para cada tamanho de AuC.
O que você faz nesse momento é algo que Porter já deixou claro no meio do século passado: você deixa de competir por preço e passa a competir através da diferenciação do seu produto.
Isso é muito interessante pois o foco sai do preço e passa a ser o quanto o seu escritório é diferenciado dos demais e oferece uma série de vantagens com relação aos demais.
“Ah, mas e se o cliente não quiser?” O self service é o famoso Tech Touch. O cliente tem a plataforma, tem os produtos e, relativamente, tem uma assessoria que naturalmente não será tão personalizada e exclusiva como a dos demais clientes. Esse tipo de segmentação é super antigo, super válido e muito bem aceito pela maioria dos clientes.
“Ah, mas e se alguém oferecer o atendimento premium sem custo?” Pode ficar tranquilo que você terá deixado ir embora um cliente que não te oferecia CMRR e que agora está sobrecarregando o seu concorrente, gerando prejuízo a ele e impedindo o seu crescimento.
PASSO 4
Falta agora a criação dos pacotes de serviços com uma diferenciação que precisa ter alguns pontos principais para ter sucesso:
- Diferenciar claramente a sua entrega com relação à média do mercado
- Gerar essa percepção sem que isso te custe horas de atendimento ou de serviços de backoffice adicionais
- Ser escalável e “automático” para que possa ser reproduzido para um novo cliente com poucos cliques
- Otimize o seu trabalho e evidencie a sua competência técnica
CRIANDO UM PACOTE DE SERVIÇOS DE VALOR
É evidente que não existe um modelo one size fits all. É preciso que haja a sua digital e o seu DNA no trabalho que é entregue. Sendo assim, o que eu vou listar aqui são sugestões que podem fazer mais ou menos sentido de acordo com a sua clientela e o seu approach.
Para criarmos uma organização vamos separar as possibilidades por nichos:
ATENDIMENTO:
Em primeiro lugar, pare de usar o CRM padrão da corretora. Não estamos falando de diferenciação? De que adianta seguir a mesma receita que todos os seus concorrentes estão seguindo?
Escolha uma ferramenta White Label do mercado e customize um processo típico de uma assessoria de investimentos. Chega de templates padrão criados para telemarketing. E chega de CRMs focados exclusivamente na captação de clientes. Todos estamos cansados de saber que é 5x mais fácil trazer mais dinheiro de um investidor atual do que conseguir convencer um novo investidor a vir para a sua carteira. E que para trazer novos investidores não há NADA mais eficiente do que a indicação (geradora de 70% das captações nos EUA). Então foque no que você tem em casa e o sucesso vai vir como uma simples consequência.
Escolheu o seu CRM White Label e customizou as etapas de atendimento? Hora de segmentar seus clientes por pacotes de atendimento. Qual a frequência do contato? Qual a frequência das reuniões? Quais as preferências dos clientes com relação a produtos? E claro… qual é o FEE FIXO combinado com aquele cliente?
REPORT DE RESULTADOS
Para acompanhar os resultados você ainda lança o velho “basta acompanhar pelo APP da corretora?” Bom, isso não gera valor para sua marca, não diferencia o seu trabalho e não faz com que o cliente te tenha como referência.
A primeira coisa que muitos pensam quando vão sair desse modelo é: “Vamos fazer um PDF nosso.” Pois, bem vindo ao século passado quando o seu avô também recebia um PDF. Não só é atrasado, como sobrecarrega seu time pois muitas vezes eles precisam ou ser gerados ou ser enviados um a um (na melhor das hipóteses um time de TI parou para desenvolver uma automatização que mais me lembra quando inventaram o cheque digital) e ainda evita que você crie o hábito no seu cliente de entrar em um link, intranet ou app exclusivo seu. Então pense em ter um APP próprio através do qual você poderá ter recursos, comunicações e relatórios exclusivos, nas suas cores e na sua marca. Opções White Label no mercado não faltam.
Ah, e vai reportar o que está apenas na corretora que você atende? Recomendo que não. Demonstre para o cliente as vantagens de se consolidar o patrimônio em um só relatório. De que adianta ganhar 10% aqui e perder 10% lá? É preciso ver o resultado do todo. E, por incrível que pareça, esse é um serviço muito pouco oferecido hoje em dia no mercado.
Com o Open Finance isso já se torna muito mais fácil do que no passado quando um exército de funcionários de backoffice ficavam lançando as operações manualmente ou importando notas e extratos que mudam de padrão semanalmente.
SERVIÇOS ADICIONAIS
Por fim, você se chama assessor mas no final quer apenas vender produtos? Se chegou até aqui, acho que não. Você quer de fato assessorar o seu cliente. Então existe uma série de outros serviços que você pode oferecer:
- Family Services ou Concièrge Financeiro
- Gestão de dívidas e financiamentos (bem como portabilidade de crédito)
- Gestão de Seguros e não apenas a venda (de maneira estruturada, com simuladores que permitem o dimensionamento adequado para cada cliente)
- Planejamento de Independência Financeira (de uma maneira profissional e que considere os eventos futuros da vida do seu cliente ao contrário de só desenhar uma linha do tempo no excel)
- Offshore – Oferecer a mesma qualidade de serviços aqui e fora do país
Se você tiver 2 dos pontos acima entregues com muita qualidade, você com certeza estará acima de 95% do mercado de assessoria do país. E nesse caso, captação, churn e upsell não serão preocupação recorrentes.
GESTÃO DA CARTEIRA E DO ESCRITÓRIO
Responda às seguintes perguntas de maneira sincera:
- Como você sabe quando um cliente está com a performance abaixo do CDI?
- Como você sabe quando um cliente está com a carteira desenquadrada?
- Como você sabe quando um cliente deixa de ser relevante em termos de faturamento para você ou para o seu escritório?
- Como você descobre quais clientes possuem em posição um ativo que está passando por algum tipo de stress?
Se você respondeu coisas do tipo: de cabeça, através de uma planilha, entrando na conta dele ou qualquer variação similar, você está bastante atrasado na profissionalização do seu trabalho.
Muito rapidamente a sua conclusão será: “Preciso de um assistente.” Parabéns. Ele vai poder fazer o mesmo que você fazia, de forma mais lenta, mais incompetente e comendo margem do seu negócio.
É preciso que haja um sistema de gestão dentro do seu escritório. O mais próximo possível de um ERP que acuse via dashboard para onde você deve olhar quando chegar no escritório. Qual é o seu cliente que está mais “em perigo”? E aí você vai poder atuar de forma eficiente e eficaz pois estará priorizando os casos que de fato são os mais importantes.
Enquanto isso, o seu concorrente estará atendendo “o cliente que ligou”. Aquele que liga todo dia pra saber como o mercado abriu e raramente faz qualquer operação. Enquanto isso, o portfólio de maior AuC segue desenquadrado ou com baixa rentabilidade ou sem ser notificado de uma operação que tem o seu perfil.
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