Ser apresentado a clientes em potencial é um papel vital no crescimento das empresas de consultoria financeira. Historicamente, a solicitação de indicações de clientes tem apresentado desafios, muitas vezes dependendo de abordagens desatualizadas. No entanto, existem maneiras de os consultores garantirem apresentações e, ao mesmo tempo, fornecerem a estrutura, os scripts e as ferramentas necessárias para gerar oportunidades de qualidade. Embora pedir uma apresentação seja importante, ter uma abordagem estratégica fará toda a diferença.
Clientes como centros de influência (COIs)
O conceito de Centro de Influência (COI – Center of Influence) está bem estabelecido no setor de serviços financeiros. Refere-se a um indivíduo que, devido à sua função ou posição, é capaz de orientar potenciais clientes para um negócio. Tradicionalmente, os COIs são considerados profissionais em áreas como fiscal, jurídica, empréstimos hipotecários, bancária, seguros de propriedades e acidentes e imobiliária. No entanto, esta visão é um tanto limitada.
É importante reconhecer que os profissionais, especialmente nas áreas jurídica e tributária, muitas vezes possuem nichos altamente especializados. Esta especialização pode tornar um desafio para os consultores financeiros encontrar profissionais adequados para apresentações aos clientes, uma vez que estes profissionais podem não estar tão familiarizados com a gama mais ampla de serviços que os consultores financeiros prestam. Por outro lado, os clientes entendem o valor que um consultor financeiro traz, o que o torna uma excelente fonte de indicações .
Expandir a definição de COIs para incluir profissionais e clientes abre novos caminhos para recomendações. Clientes que possuem amplas redes sociais e que desejam promover os serviços do consultor financeiro podem impactar positivamente o crescimento do negócio do consultor. Embora eles ainda possam ser boas fontes de indicação, incluir uma rede mais variada de COIs que inclua tanto profissionais da indústria como clientes pode ajudar a construir uma rede mais diversificada e eficaz.
Geralmente, os clientes que são potenciais COIs podem ser considerados em termos de como podem promover o negócio do consultor e tendem a enquadrar-se numa das 3 categorias seguintes:
- Promotores ativos: A maioria das empresas de consultoria tem pessoas que regularmente enviam clientes em potencial promissores; essas pessoas são conhecidas como Promotores Ativos. Ao se reunirem , os consultores podem educá-los sobre o perfil de cliente ideal e como apresentá-los à empresa de maneira mais eficaz. Elaborar um discurso para descrever claramente quem eles ajudam e os problemas que resolvem pode ser útil para introduzir a conversa de maneira confortável e natural.
- Promotores que têm uma percepção positiva da empresa: não fazem apresentações ativamente. Vários fatores (por exemplo, a suposição do cliente de que o consultor está ocupado ou não procura novos clientes) podem explicar a sua hesitação. Às vezes, é simplesmente porque o consultor nunca pediu uma apresentação.
- Não Promotores: Toda empresa também tem Não Promotores – indivíduos que não são influenciadores ou simplesmente não estão dispostos a assumir a obrigação de fazer qualquer apresentação. Em alguns casos, os clientes podem recusar apresentações porque compartilharam informações pessoais e confidenciais com o consultor, ou temem que possam comprometer o relacionamento com ele ou com a pessoa indicada se não se derem bem. Esses clientes ainda são valiosos para a empresa, mas preferem não ser abordados para apresentações.
Como Encontrar Promotores Ativos
Quando se trata de identificar clientes que são Promotores Ativos, existem 2 abordagens principais: 1) os consultores podem pesquisar os clientes usando um sistema Net Promoter Score (NPS) (conforme discutido abaixo), ou 2) eles podem projetar uma estratégia para implementar durante o processo de envolvimento do cliente. Independentemente da abordagem, manter uma estratégia consistente é essencial para gerar introduções significativas e crescimento do negócio.
PESQUISANDO CLIENTES DETERMINANDO O NET PROMOTER SCORE (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica usada para medir a fidelidade e a satisfação do cliente com base na probabilidade de os clientes recomendarem os produtos ou serviços de uma empresa a terceiros, sendo amplamente adotada. O NPS normalmente é determinado fazendo uma única pergunta aos clientes: “Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar nosso produto/serviço a um amigo ou colega?” Com base em suas respostas, os clientes são categorizados em 3 grupos: Promotores, Passivos e Difamadores.
Uma das maneiras mais fáceis e rápidas de determinar o NPS para um grande grupo de clientes é enviar uma pesquisa por e-mail. Por exemplo, a linguagem fornecida abaixo pode ser uma maneira simples de pesquisar clientes por e-mail. Essa linguagem também pode ser utilizada com o cliente em uma reunião presencial, em uma videoconferência ou em uma carta.
Assunto do email: Como estamos?
Olá, [primeiro nome],
Valorizo sua opinião tanto quanto valorizo seu tempo, então só quero fazer uma pergunta sobre como estamos indo.
Com base na sua experiência com a gente– em uma escala de 1 a 10, onde 10 é incrível – qual é a probabilidade de você me apresentar a um amigo ou colega?
Você pode simplesmente responder com um número. Agradeço desde já.
[Seu nome]
Depois de obter algumas respostas da pesquisa, veja como as pontuações podem ser interpretadas e tratadas:
- Pontuações de 1 a 6: Difamadores: Esses entrevistados não são promotores e podem não desejar fazer apresentações ou continuar o relacionamento com o consultor. É importante realizar uma comunicação adicional para entender as razões por trás disso. Se os entrevistados não forem promotores, mas desejarem continuar com o consultor, insistir em apresentações pode prejudicar o relacionamento e, portanto, deve ser evitado. Se o cliente expressar que não quer mais continuar o relacionamento ou se suas necessidades mudaram além da expertise do consultor, considerar encaminhá-lo para outro profissional mais adequado é uma opção que demonstra preocupação com o melhor interesse do cliente. Recomenda-se agendar uma reunião para discutir quaisquer preocupações, mudanças nas necessidades do cliente ou desalinhamentos entre suas expectativas e os serviços oferecidos.
- Pontuações de 7–8: Passivos: Esses entrevistados são potenciais promotores. Eles estão satisfeitos, mas não entusiasmados. Embora possam não promover ativamente o consultor, é improvável que mudem para um consultor diferente. Podem ter hesitado em recusar completamente, possivelmente por preocupação em prejudicar a relação, mas também não expressaram uma resposta afirmativa clara. Os consultores podem considerar abordar este grupo depois de contatar os entrevistados que obtiveram pontuação 9 ou 10 para obter razões específicas por trás da sua classificação. Este feedback pode identificar oportunidades para os consultores melhorarem a experiência do cliente.
- Pontuações de 9 a 10: Promotores: Alguns indivíduos deste grupo podem já estar promovendo ativamente, enquanto outros podem estar recentemente inclinados a fazer isso. Independentemente disso, o ponto de partida imediato para o consultor é responder às pessoas deste grupo e expressar o seu apreço pelo feedback, bem como o interesse em sentar-se para uma reunião para discutir futuras colaborações e oportunidades.
AVALIANDO OS PROMOTORES COMO PARTE DO PROCESSO DE ENVOLVIMENTO DO CLIENTE
Durante o processo de envolvimento do cliente, é importante avaliar os promotores. Há um momento específico em que é apropriado solicitar apresentações durante as reuniões com o cliente: quando este reconhece explicitamente o valor dos serviços prestados.
Por exemplo, um momento oportuno para abordar as apresentações seria logo após o cliente expressar gratidão, manifestando algo semelhante a um dos seguintes comentários:
Cliente: Obrigado, [nome do consultor]! Nos sentimos muito seguros ao entrar em nossos anos de aposentadoria e não poderíamos ter feito isso sem você e sua equipe.
Cliente: [nome do consultor], não temos como agradecer. Nosso negócio era nosso maior ativo, e você nos mostrou como criar riqueza fora dele, e também construiu uma grande equipe para nos ajudar a sair com sucesso e prosseguir em nosso próximo capítulo.
No decorrer de reuniões de avaliação ou consultas de consultoria financeira, de aposentadoria ou de planejamento patrimonial, os consultores têm uma oportunidade crucial para identificar se o cliente é um Promotor Ativo ou não, pois mesmo os Não Promotores podem reconhecer valor.
Os consultores podem aproveitar esse momento para responder e se conectar com o cliente, começando com uma expressão de gratidão pelo reconhecimento do valor e, em seguida, explorando seu status como promotor.
O seguinte pode ser usado para iniciar a conversa:
Consultor: Bruno e Micaela, não posso agradecer o suficiente pelos seus comentários! Trabalhamos muito para atender às necessidades de nossos clientes, por isso é ótimo ouvir isso. Encontrar grandes clientes como vocês é um dos maiores desafios do nosso negócio. A reunião de hoje é sobre vocês e seu planejamento, mas adoraria encontrar um dia/hora para ver se há alguém em seus círculos pessoais ou profissionais que vocês acham que se beneficiaria em se encontrar comigo. Vocês estariam abertos a isso?
Caso o cliente recuse o pedido, o consultor pode aceitar a decisão do cliente e, ao mesmo tempo, demonstrar abertura a futuras oportunidades. Isso reforça o compromisso do consultor em priorizar as necessidades do cliente e demonstra respeito pelos limites estabelecidos pelo mesmo.
Aqui está um exemplo de resposta:
Consultor: Claro, eu entendo perfeitamente. O foco em nossa reunião é altamente valorizado. Se em algum momento você se sentir confortável em pensar sobre isso e encontrar alguém que possa se beneficiar dos meus serviços, ficarei feliz em discutir o assunto. Enquanto isso, vamos continuar com nossa discussão sobre planejamento hoje.
Como ajudar os promotores ativos a promover: reuniões de introdução dedicadas (DIMs)
Depois que o consultor tiver identificado seus Promotores Ativos por meio de métodos como pesquisa, processo de atendimento ao cliente ou interações pessoais com clientes de longa data, o próximo passo é agendar uma Reunião Dedicada de Apresentação (DIM – Dedicated Introduction Meeting ). O objetivo principal do DIM é dar ao Promotor Ativo e ao consultor uma oportunidade de analisar e identificar possíveis clientes potenciais dentro da rede pessoal ou profissional do Promotor Ativo que se alinhem com o perfil de cliente ideal do consultor e possam se beneficiar ao estabelecer um relacionamento com eles.
O poder de um DIM reside na expectativa estabelecida tanto para o consultor quanto para o cliente de compilar uma lista de relacionamentos potenciais a serem considerados. Os consultores podem incentivar seus clientes a pensar além de plataformas como o LinkedIn e explorar clubes, associações ou conselhos onde possam ter associações ativas ao montar sua lista.
COMO PREPARAR O CLIENTE PARA UMA REUNIÃO DE INTRODUÇÃO DEDICADA (DIM)
Ao agendar uma data e hora adequadas para a Reunião Dedicada de Apresentação (DIM), os consultores podem ajudar o cliente Promotor Ativo a se preparar para a reunião, estabelecendo expectativas claras. Dado que o objetivo principal da reunião é identificar apresentações que podem ser feitas com novos clientes potenciais, o consultor recebeu, na verdade, permissão para solicitar que o Promotor compile uma lista de indivíduos de sua rede, incluindo amigos, familiares e colegas, que eles acreditam que seriam adequados e se beneficiariam dos seus serviços.
Ter permissão para se envolver neste processo de apresentação com o cliente é fundamental para proteger o relacionamento porque fazê-lo sem permissão pode ser desconfortável para o cliente, que pode sentir que os seus limites pessoais estão a ser invadidos.
Também é importante durante esta preparação que o cliente tenha uma compreensão clara do perfil de cliente ideal do consultor. Isto pode representar alguns desafios se ele atender a um nicho muito específico que não se alinha diretamente com os contatos do cliente. Para garantir que o cliente entenda claramente o alvo ideal do consultor, pode ser necessário compartilhar as seguintes informações:
- O Compromisso: Assumimos o compromisso de construir nosso negócio apenas em torno de clientes especificamente como você.
- O Nicho: E isso significa [ quem você ajuda vai aqui] . (Exemplo: Pessoas que criaram a sua própria empresa familiar).
- O Problema: São pessoas que [ o problema que você resolve vai aqui ]. (Exemplo: desejam proteger e fazer crescer o que construíram.)
- A Conexão: Muito parecida com o trabalho que fizemos juntos.
Isso garante que o cliente possa identificar com eficácia possíveis apresentações a quem se alinhe com os critérios de cliente do consultor.
O e-mail para agendar o DIM pode incluir essas informações e pode ser assim:
Olá Bruno e Micaela,
Esperamos nos reunir em [data] para identificar alguns relacionamentos em seus círculos pessoais e profissionais que vocês acham que seriam adequados para nossa empresa e que se beneficiariam com o trabalho que realizamos juntos.
Como parte da preparação para nossa reunião, pedi à minha equipe que começasse a montar uma lista de nomes de conexões que vocês tem no LinkedIn que achamos que podem ser adequados. Se houver outros clubes ou associações em que participam, nos informe. Seria ótimo se vocês pudessem pensar nos relacionamentos que acreditam serem adequados para nós também, antes de nossa reunião.
Nós realmente assumimos o compromisso de construir relacionamentos apenas em torno de clientes especificamente como vocês, e isso significa pessoas que criaram seu próprio negócio, normalmente com a família envolvida. São pessoas assim que querem proteger e fazer crescer o que construíram e valorizariam um trabalho muito semelhante ao que fizemos juntos.
Esperamos vê-los em [data] e, se tiverem alguma dúvida, entre em contato.
Atenciosamente,
[Nome do consultor]
COMO REALIZAR A REUNIÃO DE INTRODUÇÃO DEDICADA (DIM)
Durante a Reunião Dedicada de Apresentação (DIM) com o Promotor Ativo, o principal objetivo do consultor é revisar as listas de potenciais clientes para identificar indivíduos e facilitar as apresentações da maneira mais conveniente. É importante que o consultor crie uma sensação de segurança para o cliente, para garantir que ele possa fazer apresentações com confiança, sabendo que o consultor tratará sua conexão com profissionalismo e respeito.
Estabelecer um espaço de reunião seguro envolve construir confiança por meio da entrega consistente de valor, comunicação clara e resolução de preocupações. Oferecer suporte, respeitar a privacidade e buscar a melhoria contínua aumentará ainda mais a confiança do cliente como Promotor Ativo. Quando se sentem seguros nas suas recomendações, é mais provável que se tornem apoiadores contínuos.
Abaixo está um exemplo de roteiro para o DIM, onde o consultor passa um tempo explicando como o cliente pode fazer apresentações e enfatizando a importância e o valor das conexões pessoais, mesmo que o cliente em potencial não se enquadre perfeitamente nos critérios.
Consultor: Olá Bruno e Micaela, é um prazer ver vocês dois. Agradecemos a disposição em nos ajudar a identificar alguns relacionamentos que vocês tem com pessoas que se beneficiariam do trabalho que realizamos juntos e que seriam adequadas para nossa empresa. Conforme discutimos, pedi à minha equipe que elaborasse uma lista de relacionamentos em potencial para analisarmos e determinarmos se algum deles era adequado. Vocês dois também tiveram a oportunidade de pensar um pouco?
Nós realmente assumimos o compromisso de construir relacionamentos apenas com clientes como vocês, e isso significa indivíduos que criaram seu próprio negócio, normalmente com familiares envolvidos. São pessoas que querem proteger e fazer crescer o que construíram, assim como o trabalho que fizemos juntos.
Primeiro, por causa da nossa conexão, me encontrarei com qualquer pessoa que você me apresentar, mesmo que não seja necessariamente o que mencionei há pouco. Nosso primeiro encontro seria simplesmente para nos conhecermos. Se eles se encaixarem bem, ótimo; caso contrário, terei conhecido alguém importante para você e isso é ótimo. Se ainda estiverem confortáveis, nos encontraremos novamente e começaremos a explorar, assim como fizemos juntos. Isso faz sentido?
Com isso em mente, vamos dar uma olhada nas listas de pessoas que ambos temos e identificar quem seria uma boa opção.
[O consultor e o cliente reservam um tempo para discutir e revisar as listas de clientes potenciais]
Consultor: Fantástico; identificamos 10 relacionamentos que seriam adequados para uma introdução. Descobri que as seguintes maneiras de fazer a conexão funcionaram bem com meus outros clientes: E-mail, telefone, virtual, durante o almoço, reuniões presenciais. Qual funcionaria melhor para você?
COMO OS CLIENTES PODEM FAZER A INTRODUÇÃO
O processo de introdução pode representar desafios para alguns promotores. Por exemplo, alguns podem não saber como abordar o tema de apresentar um consultor a alguém de sua rede. Outros podem temer ser intrusivos, o que pode dificultar a vontade de iniciar tais conversas. Além disso, a incerteza sobre como a apresentação será recebida pode fazer com que os clientes relutem em tomar a iniciativa.
Enfrentar estes desafios envolve fornecer orientação, comunicação clara sobre a proposta de valor do consultor e um ambiente de apoio aos promotores. Algumas maneiras pelas quais um consultor pode orientar os promotores é ajudá-los a entender como os seus serviços podem atender às necessidades específicas do cliente potencial, o que pode permitir uma abordagem mais personalizada na elaboração da introdução. Além disso, partilhar histórias de sucesso de apresentações anteriores e garantir que os promotores tenham as ferramentas e informações necessárias pode aumentar a confiança para fazer apresentações.
Considere o seguinte exemplo de e-mail de introdução enviado pelo Promotor Ativo ao cliente potencial a quem ele está apresentando o consultor:
[Nome do cliente potencial e nome do consultor],
Estou muito animado para apresentá-los um ao outro, tenho certeza de que vocês gostarão da conversa e a acharão informativa e benéfica.
[Nome do cliente potencial] – [Nome do consultor] é sócio da ABC Wealth Management (abcwm.com). Tivemos a oportunidade de trabalhar com ele e sua equipe nos últimos 10 anos e nos beneficiamos de sua abordagem única no planejamento de nossos assuntos financeiros.
[Nome do consultor] – [Nome do cliente potencial] é presidente e diretor de operações da XYZ Corp, uma empresa familiar que foi iniciada por seu pai e que ele agora lidera com a ajuda de seus dois irmãos mais novos. Nós conversamos recentemente sobre sua necessidade de um ótimo consultor financeiro em quem possa confiar totalmente.
Deixarei que vocês dois façam uma conexão, mas estarei sempre disponível. Estamos ansiosos para saber como vai ser a conversa!
Atenciosamente,
Bruno e Micaela
AGRADECENDO AO CLIENTE APÓS A INTRODUÇÃO
Os consultores devem considerar enviar um presente de agradecimento às pessoas que facilitaram a apresentação, independentemente de ser adequada para a empresa. É essencial abordar este gesto como uma troca social e não como uma troca de mercado (portanto, dinheiro ou um cartão-presente não seriam apropriados. Aborde-o como se fosse convidado para um jantar na casa de um amigo; você não agradeceria com dinheiro, mas sim com flores, uma boa garrafa de vinho, etc.). É uma ótima ideia oferecer algo atencioso, pessoal e modesto.
Em última análise, o processo de introdução pode ser mais do que apenas uma estratégia; também pode ser uma chave valiosa para desbloquear relacionamentos significativos e benéficos através de clientes que estejam dispostos a servir como Promotores Ativos de seus consultores. Ter uma compreensão clara do seu próprio nicho de mercado pode ajudar a garantir que as apresentações acontecerão de forma mais eficaz.
E como o processo de introdução deve visar valorizar ligações genuínas e não ultrapassar limites, uma abordagem eficaz depende da solicitação de permissão para se envolver no processo, bem como de passar um sentimento de segurança e confiança no Promotor para o fazer. Isto reforça o respeito que os consultores construíram com os seus clientes através do compromisso com as práticas éticas e com a força da sua rede. Ao adotar esses princípios, os consultores financeiros podem encontrar uma riqueza potencial de oportunidades que os conectam aos seus nichos de mercado ideais!
AUTOR: TODD FITHIAN
